أصبحت تكنولوجيا التسويق، أكثر أهميةً وتعقيدًا في آنٍ واحد، ففي ظل ارتفاع حجم البحث والتسوق عبر الإنترنت؛ استجابةً للإغلاقات الناجمة عن جائحة كوفيد-19، دفعت الشركات بمديري التسويق بها؛ لاستقطاب العملاء بالوسائل الرقمية، وفي الوقت نفسه قلصت الإنفاق على التكنولوجيا، والوسائط، والموظفين.

وغالبًا ما يتطلب تحقيق هذه الأهداف، كبح تقنيات التسويق التي يديرها مديرو التسويق؛ إذ تتجه الشركة عادة إلى شراء برمجيات التسويق، أو الحصول على ترخيص باستخدامها، أو تطورها بنفسها على مستوى العلامة التجارية، أو السوق، أو القطاع؛ وذلك من خلال قدر ضئيل من الحوكمة في اختيار الأنظمة، أو تكاملها ضمن المؤسسة؛ ما يؤدي إلى معاناة مجموعات التسويق غالبًا من ازدواجية الوظائف التقنية.

ومن الجوانب الأخرى المتعلقة بإدارات التسويق، وجود ثغرات كبيرة في التقنيات التي يحتاجون إليها؛ كالحرص على مشاهدة إعلاناتها المعروضة على المواقع الإلكترونية، ومعرفة آراء العملاء، أو الوصول إلى بيانات أداء التسويق، المصممة لعرض الأداء في أدوار معينة في المؤسسة.

وبالنظر إلى هيمنة القنوات الرقمية، وزيادة حدة المنافسة من جانب التطورات الرقمية في معظم الأسوق، فقد أصبح تحسين الخيارات، واستخدام تقنيات التسويق، أمرًا بالغ الأهمية؛ للتحكم في التكلفة وزيادة القيمة المتاحة للعملاء خلال فترة الجائحة.

وفيما يخص الشركات العاملة بالسوق، فإنَّ تحسين استخدامها لتقنيات التسويق يُحسِّن العائد على الاستثمار من ميزانية التسويق بنسبة 27%؛ فعلى سبيل المثال: لجأت بعض الشركات العالمية لتجارة التجزئة، إلى دمج بيانات الشراء في المتجر مع بيانات التصفح والشراء الإلكتروني؛ لفهم سلوك المستهلكين بشكل أفضل؛ فمن خلال دمج تلك البيانات واستخدامها في تحسين التسويق، نجح معظمها في زيادة حجم المبيعات بشكل ملموس.

وبينما يدرس خبراء التسويق الطرق المناسبة للتعامل مع وفرة التقنيات، والاستفادة منها في العمل بفاعلية أكبر، يمكنهم معالجة المشكلة؛ بالإجابة على الأسئلة الهامة في ثلاثة مجالات رئيسة؛ وهي: تخفيض الإنفاق، وزيادة عوائد الإنفاق على الإعلانات، والاستفادة من التكنولوجيا والبيانات في إيجاد مصادر جديدة للإيرادات.

ولا تقتصر الإجابات عن تلك الجوانب على التقنية فحسب، بل تشمل أيضًا وجود موظفين مهرة يستخدمون التقنيات بفاعلية لمنح العملاء تجربة متميزة، مع ضرورة تمتع التقنية بالخصائص التالية لتحقيق الأثر الأفضل:

• القدرة على منح العملاء تجربة رائعة.
• التكامل مع البيانات المتدفقة عبر النظام.
• الحوكمة السليمة التي تلبي متطلبات العملية، والمتطلبات القانونية، والخصوصية.
• قياس أداء الإعلان، بما في ذلك كفاءة تقديمه.
• القدرة على توقع التغيرات المستقبلية الهامة.

تبقى التقنية أساسًا للتحول الرقمي، وتقليل التكلفة، وتحسين العائد على الاستثمار، والاستفادة من فرص النمو الجديدة، شريطة وجود أصحاب المهارة والموهبة؛ لتوجيه التقنيات نحو العمليات المناسبة التي تجعلها أكثر فاعلية؛ إذ لا يمكن لتقنيات التسويق المساعدة في توسيع قاعدة العملاء، إلا بوجود الأشخاص المؤهلين والعمليات المناسبة.