إذا كان السوق، في أبسط تعريفاته، هو المستهلكون، لكن الظروف الاقتصادية والاجتماعية لهؤلاء المستهلكين ليست واحدة، ومن هنا تنبع أهمية تجزئة السوق؛ إذ هي الآلية التي يمكن من خلالها تقسيم المستهلكين المحتملين إلى فئات وشرائح، وفقًا لمعايير محددة، ومن ثم اتخاذ القرار التسويقي باستهداف هذه الفئة أو تلك.

وبناءً على هذا الطرح، يمكن القول إن اعتبار السوق وحدة واحدة متجانسة أمر ينقصه الصواب، واستهداف جميع المستهلكين بنفس الطريقة وذات المنتجات لن يؤدي في النهاية إلى شيء يُذكر.

يعني هذا، من بين ما يعنيه، أن الشركات التي تريد أن تحقق نجاحًا تسويقيًا ما، هي تلك التي تصنع العديد من البرامج/الحملات التسويقية التي تستهدف بها أو من خلالها هذه الشريحة أو تلك. إن الطريقة “التسويقية” أو المنتج الذي يصلح لفئة من الفئات الموجودة في السوق قد لا يكون مناسبًا لفئة أخرى.

تتمثل الفكرة الأساسية هنا في أن المستهلكين ليسوا على نفس القدر من التجانس والتشابه، وإدراك حقيقة كهذه يعني إدراك أن السوق ثري للغاية، وما على الشركات التي تريد الازدهار والنجاح سوى اتباع الطريقة المناسبة لكل فئة من المستهلكين، وهو الأمر الذي تساعد فيه فكرة تجزئة السوق بشكل كبير.

تجزئة السوق.. فن خلق الأسواق الصغيرة:

هناك الكثير من التعريفات التي قُدمت لتجزئة السوق، ولعل منها ما يلي:

– العملية التي يُقسم فيها المستثمرُ المستهلكين إلى مجموعة أسواق صغيرة.

– تقسيم المستهلكين المحتملين إلى مجموعات تختلف عن بعضها البعض؛ من حيث العوامل المؤثرة فيها، ومن اهتمامها بالمنتج.

– هو عبارة عن عملية الهدف منها خلق مجموعة متجانسة من المستهلكين يستجيبون للمزيج التسويقي بطريقة واحدة.

من هذه التعريفات السابقة، يمكن استخلاص الفكرة العامة لتجزئة السوق، وهي تلك التي تعني تقسيم السوق الكبير إلى مجموعات صغيرة من الأسواق التي يتشابه المستهلكون فيها من حيث الخصائص، والصفات، والاستجابة للحملات التسويقية المختلفة.

لماذا نلجأ إلى تجزئة السوق؟

إذا أمعنا النظر في طرق تجزئة السوق، فسنجد أن هناك جملة من الفوائد والمكاسب التي يمكن تحقيقها من خلال هذه الطريقة، والتي منها ما يلي:

1-تحديد المستهلكين بدقة، ومعرفة رغباتهم واحتياجاتهم، وبالتالي سيكون من السهولة تقديم المنتجات المناسبة لهم.

2- تحديد الأهداف التسويقية بدقة، ومعرفة أنسب الطرق للوصول إلى هذه الأهداف.

3- معرفة نقاط الضعف والقوة لدى المنافسين.

4- وضع البرامج السلعية، واستراتيجيات التسعير المناسبة لكل فئة من فئات السوق المستهدف.

5- تحديد تكلفة الحملات والبرامج التسويقية، ومعرفة الموارد المالية اللازمة للإنفاق على الأنشطة التسويقية المختلفة.

تجزئة السوق.. الأهداف والمبررات:

هناك عدة أسباب أو أهداف لعملية تجزئة السوق؛ فهي مثلاً عملية تهدف إلى خفض تكاليف الإنفاق على الأنشطة التسويقية المختلفة؛ فإذا كنت تعرف شريحتك المستهدفة فسيكون معدل الإنفاق أقل بكثير مما لو قررت استهداف السوق برمته.

كما أن هذه العملية تساعد في اختيار أنسب الوسائل التسويقية للوصول إلى الشريحة المستهدفة، وكذلك، معرفة الشرائح التي يمكن جلب أكبر قدر من الربح من خلال استهدافها.

والأهم من هذا كله، أن تقسيم السوق يساعد في معرفة الوجهة التي نوجه إليها منتجاتنا، وتحديد الفئات التي ستقتني هذه السلع التي نطرحها في السوق؛ باختصار إنها بمثابة المرشد أو الهادي الذي يهدي الشركة في طريقها نحو تحقيق الربح، ورفع معدلات الأرباح.