تحمل العلامة التجارية معاني أكثر من المنتج في حد ذاته؛ فهي تشمل مجموعة الخدمات، والقيم، والوعود التي يقدمها المنتج للمستهلكين، وهو الأمر الذي يعني أن القيمة المضافة، وخلق قيمة للعميل هي الطريقة المثلى للمنافسة.
ففي سوق يعج بالمنافسين، ويمتلئ بالكثير من المنتجين الكبار والصغار، لن تكون هناك وسيلة مثالية للبقاء في السوق، وضمان الاستمرار سوى جذب الكثير من العملاء عبر تقديم قيمة مضافة معتبرة لهم، فكارل سيول؛ صاحب وكالة Dallas Cadillac، التي تبيع سيارة كاديلاك لا يبيع فقط مجرد السيارة وإنما هو، وفي الوقت ذاته، يبيع خدمة راقية، ويعد عميله بمساعدته في تحقيق أكبر قدر من شراء هذه السيارة.
ليس هذا فقط، بل إنه يغسل السيارة مجانًا مع كل خدمة يقدمها، وهو الأمر الذي يعني أنه حوّل المنتج الأساسي Core Product إلى منتج زائد Augmented Product.
قد نكون على قدر كبير من الخطأ إذا تصورنا أن هذا العميل يشتري المنتج الذي نبيعه من أجل المنتج في ذاته، أو، لنكن أكثر دقة، إن المنتج بذات نفسه ليس هو السبب الرئيس الذي يجبر العميل على الولاء له والمداومة على شرائه، وإنما جملة القيم المضافة Added Values التي يتم الحصول عليها عند شراء هذا المنتج أو ذاك.
وثمة قاعدة يحفظها كل مسوق ورجل مبيعات عن ظهر قلب، تقول “Feature Tell, But Benefit Sell”، بمعنى أنه من الواجب على كل رجل مبيعات أو مسوق، حال الذهاب إلى العميل، ألا يكتفي بالحديث عن مكونات المنتج وخصائصه وسماته، وإنما، وهذا هو المهم، أن يحدثه عن جملة المزايا والمكاسب التي سيجنيها حال شرائه لهذا المنتج الذي يقترح عليه شراءه.
وتسعى الشركات، عبر ثلاث طرق مختلفة، إلى خلق قيمة مضافة للعملاء، وهذه الطرق هي:
وهذه استراتيجية معروفة في التسويق، ولكنها ليست مضمونة العواقب طوال الوقت، بمعنى أن اعتياد العميل على السعر المنخفض سيدفعه إلى الإحجام عن الشراء في حال رفع السعر ولو قليلاً. لكنها، وعلى كل حال، قد تساعد، ولو لفترة زمنية محدودة، في خلق قيمة مضافة للعميل.
للشركات طريقتان متباينتان لتحقيق هذه الغاية؛ إحداهما: أن تقنع العميل بأن السعر المرتفع الذي يدفعه مقابل منتجاتها يعني أن مجمل التكلفة أقل، ولكن على المدى الطويل.
ومن أبرز الشركات التي تتبع هذه الطريقة شركة كاتربيلار؛ إذ إنها ماهرة في طلب أسعار مرتفعة، وفي ذات الوقت، تُقنع العميل بأن إجمالي التكلفة أقل؛ فهي مثلاً تقول للعملاء إن أعطال آلاتها قليلة، وإن حدث عطل ما فهي قادرة على إصلاحه في أسرع وقت ممكن، ناهيك عن أن سعر آلاتها المستعملة أعلى من غيرها.
أما الطريقة الثانية فهي تقديم النصائح المباشرة إلى العملاء؛ لتقليل نفقاتهم، وربما يكون ذلك عبر اختصار الطرق التي تتم بها عمليات النقل والتوريد والتخزين وما إلى ذلك.
هذه الطريقة أكثر ذكاءً، وأقل مخاطرة، ولكنها ربما تكون مكلفة بعض الشيء؛ إذ تلعب الشركات، عبر هذه الطريقة، على وتر الكماليات، والعمل على توفير أفضل سبل الراحة للعميل.
ويتم تحقيق ذلك عبر طرق شتى، مثل: جعل الخدمة أسرع، والحصول على المنتج أيسر وأسهل، ضمان غير عادي، منح العملاء عضوية في بعض الأماكن المفيدة.
يمكن القول إن القيمة المضافة هي فرس الرهان في سوق المنافسة، وهي السلاح الأكثر نجاعة في هذا المحيط الكبير المليء بالمنتجات والمستهلكين معًا، إنها الطُعم الذي يجلب العميل ويجعله أكثر ولاءً للشركة، وأشد ارتباطًا بمنتجاتها المختلفة.
العربية
