تواجه الشركات -على اختلاف أحجامها وما تقدمه من خدمات ومنتجات- معضلة تآكل العملاء؛ أي نقصانهم، سواء بعزوفهم عن الخدمات أو المنتجات، أو اتجاههم إلى المنافسين، وهو الأمر الذي يحتم على هذه الشركات تعلم استراتيجية البحث عن العملاء كي تتمكن من زيادة عدد عملائها بشكل دائم.
فوقوف الشركة في مكانها دون أن تبرحه سيصيبها بمشكليتن في الوقت ذاته، الأولى هي تآكل وتضاؤل عدد عملائها الحاليين، والثانية هي تقلص حصتها في السوق؛ لنقصان عدد عملائها بشكل مطرد، وتغلب منافسيها عليها.
ومن ثم، تمنح هذه المعطيات مبررًا كافيًا للنظر بعمق إلى استراتيجية البحث عن العملاء ووضعها موضع تأمل ونظر، فهي طوق نجاة الشركة؛ فالشركة هي العملاء، والسوق هو العملاء كذلك، ومن دونهم لا وجود للشركة ولا للسوق.
إن رجل المبيعات، الملم بأصول مهنته، هو ذاك الذي لا يكف عن البحث عن عملاء جدد طوال الوقت؛ فسر نجاحه في عمله هو الحصول على عملاء جدد، وجلبهم إلى الشركة، ليبدأ بعدها المسوقون في التواصل المباشر معهم، ومحاولة تأسيس علاقة مربحة طويلة الأمد مع هؤلاء العملاء الوافدين حديثًا إلى الشركة.
يعني مصطلح prospecting اكتشاف وتطوير العملاء المحتملين الذين يمكن أن يكونوا عملاء حقيقيين، وهذا يتطلب البحث طوال الوقت عن عملاء، شريطة التأكد، خلال عملية البحث هذه، من أن هؤلاء العملاء يصلحون بالفعل ليكونوا عملاء حقيقيين في المستقبل؛ حتى لا نهدر الوقت والجهد.
فليس كل عميل يصلح لأن يكون عميلًا لهذه الشركة التي نمثّلها، ناهيك عن أن هناك بعض العملاء يجب على الشركة نفسها أن تعزف عن استهدافهم، والعدو خلفهم، إذن فعملية استهداف العملاء ليست سهلة؛ لا لأن محاولة إقناع عميل ما صعبة، وإنما لأنها تنطوي على القدرة على العثور على العميل المناسب.
لكن المسوقون ورجال المبيعات لا يملون من البحث عن عملاء جدد، ولا يقنعون بما حصلوا عليه من عملاء، وإنما هم نهمون دائمًا، ومتعطشون للحصول على مزيد؛ فكلما كان لدى الشركة أكبر عدد من العملاء كانت في مأمن، وبعيدة عن المخاطر.
يسعى رجال المبيعات الماهرون إلى مقابلة عملاء محتملين طوال الوقت، موجهين لهم كثيرًا من الأسئلة ذات المغزى، والتي يمكن حصرها في أربعة أنماط، وهي:
لو لم يكن للعميل حاجة لخدمتك أو منتجك فلن يسعى لشرائه، أو حتى للتعرف عليه، فرجال التسويق لا يفعلون شيئًا أكثر من صنع وعي لدى العميل المحتمل، بحاجته لهذا المنتج أو تلك الخدمة، فإذا لم يكن لديه احتياج معين يلبيه المنتج، فلن يشتريه؛ وبالتالي لن يكون عميلًا لشركتك.
عندما يذهب مندوب المبيعات إلى شركة لإجراء مقابلة أو تقديم عرض، فليضع في اعتباره مقابلة من يمكنهم اتخاذ قرار الشراء؛ أي لا يجب أن يسعى لمقابلة موظف صغير في الشركة، بل إلى مقابلة أعلى سلطة فيها.
قد يكون لدى العميل حاجة فعلية للمنتج، وبيده سلطة الشراء، لكنه لا يملك المال اللازم للشراء؛ وبالتالي لن يكون منطقيًا مقابلته؛ حتى لا تهدر وقتك ومجهودك.
قد يكون لدى العميل حاجة للمنتج، وبيده سلطة الشراء، ولديه ما يكفي من المال للشراء، لكنه لا يرغب في الشراء، سواء الآن أو في أي وقت آخر.
لذلك، يستخدم رجال المبيعات خططًا معينة للتأكد من وجود أو توافر هذه الشروط السابقة فيمن يستهدفون جذبهم، وتأسيس شراكة طويلة الأمد معهم.
إن الدافع الأساسي لـ استراتيجية البحث عن العملاء هو خشية المستقبل، والعمل على التأهب والاستعداد له بشكل جيد ومخطط له؛ لذلك فالمخططون المسوقون لا يعتبرون المستقبل بعيدًا، بل يتعاملون كأنه واقع حالي.
وهم، كذلك، يسعون دومًا إلى تحقيق مزيد من النجاح والأرباح؛ من خلال استراتيجية البحث عن العملاء التي نتحدث عنها هنا، ولا يقنعون بما لديهم من عملاء، ولو كَثُروا، فقد يرحلون، وربما تتغير الظروف، فلنعد العدة من الآن.
ليس المستقبل بعيدًا، فكن مستعدًا له، وعلى الشركات أن تدرس هذا المستقبل بدقة وعناية، وأن تضع الخطط والاستراتيجية المناسبة مع كل متغير محتمل وقوعه.
العربية
