في المنطقة العربية تزداد فرص استخدام التسويق عبر المحمول، بسبب اتساع حجم مالكي الهواتف النقالة؛ فعلى سبيل المثال بلغ متوسط عدد المالكين لهذه الهواتف ما يقرب من 13.09% من سكان الوطن العربي (287 مليون نسمة عام 2002)، أي ما يقرب من 37.5 مليون نسمة، وذلك وفقا لدراسة أعدتها منظمة الأسكوا عام 2002، وفي مصر وحدها بلغ عدد المشتركين في خدمة المحمول حتى فبراير عام 2004 نحو 5.94 ملايين.

 

 

 

فوائد المحمول

ويرجع الإقبال على وسيلة تسويق المنتجات عبر المحمول إلى أنها تحقق عددًا من المزايا، أبرزها: تخفيض تكاليف الوقت الذي يستغرق في التسويق للمنتجات من خلال الوسائل التقليدية؛ حيث يمكن إرسال مليون رسالة في خمس دقائق.

كما أن هذه الوسيلة لديها درجة كبيرة من التفاعل مع متلقي الرسائل التسويقية، مثله في ذلك مثل شبكة الإنترنت، إلا أنه يتميز عنها في إمكانية الوصول إلى العميل المستهدف في أي مكان وأي زمان.

يضاف إلى ذلك أنها وسيلة فعالة لاختراق الأسواق والوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء؛ حيث إنه -وفقا للاتحاد الدولي للاتصالات- في عام 2002 بلغ متوسط مالكي أجهزة المحمول ما يقرب من 19.07% من سكان العالم (6.3 مليارات نسمة عام 2003)، أي ما يقرب من 1.2 مليار شخص موزعين بالترتيب: 51.26% في أوربا، و29.90% في الأمريكتين (أمريكا 48.81%)، وفي آسيا 12.42%، وفي أفريقيا 4.59%.‍

ومثله مثل شبكة التليفزيون والراديو فإن التسوق بالمحمول لديه حضور كبير، إلا أنه يتميز عنهما بمعدلات الاستجابة المرتفعة؛ فوفقا لتقرير مؤسسة first partner فإن معدلات استجابة العملاء للدعاية من خلال رسائل المحمول وصلت 12% بما يزيد مرتين عن معدلات الاستجابة للإعلان من خلال التليفزيون (7%) والراديو (6%)، وأكد التقرير أيضا على أن 94% من الرسائل التسويقية التي يتم بثها عبر المحمول تتم قراءتها بعناية، وأن 23% من هذه النسبة يقوم متلقوها بإرسالها مرة أخرى لأصدقائهم وأقاربهم.

 

 

 

من يقدم الخدمة ؟

وإذا أردت إذن تسويق منتجك عبر المحمول، فعليك أن تتجه إلي شركات التسويق الإلكتروني التي بدأت في الانتشار في المنطقة العربية. وتقوم هذه الشركات بتوفير خدمة الدعاية للمنتج عبر المحمول؛ حيث تستأجر أو تشتري “سيرفر خاصا” (gate way) من بعض المواقع العالمية التى تتيح خدمة بث رسائل المحمول لأعداد كبيرة من العملاء مثل www.clickatel.com، والذي يتيح أفضل أنواع “السيرفر”؛ لأنه جيد وسريع حيث يرسل مليون رسالة في خمس دقائق، وتختلف القيمة الإيجارية بحسب عدد الرسائل التي يتم بثها (ألف رسالة بـ50 دولارًا)، ويتم التأجير من خلال تعاقد سنوي، وعادة ما يقوم بذلك الشركات الكبرى التي تقوم بدور الوسيط بين هذه المواقع وشركات التسويق الإلكتروني.

وخلافا لهذه الطريقة يمكن لشركات التسويق الإلكتروني التعاقد مع إحدى الشركات المحلية التى لديها سيرفر خاص بها أو تقوم بتأجيره؛ حيث تحصل شركات التسويق الإلكتروني على برامج مجانية (sender soft ware) متصلة بالسيرفر يمكن من خلالها إرسال الرسائل التسويقية لأرقام العملاء من خلال جهاز الكمبيوتر والإنترنت (ألف رسالة بـ55 دولارًا).

 

 

 

أنواع رسائل المحمول

وتختلف أنواع الرسائل التي يمكن أن تصل للمحمول للترويج للمنتج؛ فمنها رسائل SMS (short message service) التي تعتبر أشهر الأنواع وأقلها تكلفة، وتتسم بقصرها؛ حيث يجب ألا يزيد محتوى الرسالة عن 160 حرفا، وبالرغم من ذلك فإنها أثبتت كفاءتها وفعاليتها عالميا؛ حيث يتوقع الخبراء في هذا المجال تزايد استخدام هذا النوع بمعدل يصل 50% خلال العامين القادمين.

وهناك أيضا رسائل MMS -multi media message-، وهي تعتبر من أكثر الأنواع تقدما وأكثرها تكلفة؛ حيث تتيح إرسال رسائل “لايف” بالصوت والصورة وإمكانية إرسال إعلانات التليفزيون والراديو من خلال رسائل المحمول. وتجدر الإشارة إلى أن ما يحد من انتشار هذا النوع هو أنه يتطلب نوعيات معينة من أجهزة المحمول، بالإضافة إلى تكاليفه المرتفعة، وتعتبر كل من دول الإمارات والبحرين والسعودية على التوالي أكثر الدول العربية استخداما لهذا النوع.

وتوجد أنواع أخرى للرسائل مثل تلك التي تعتمد على “browser”، وتعني التسوق باستخدام “mobile internet”، وهناك أيضا التسوق من خلال خطوط صوتية (voice based)، وهناك أيضا التسوق من خلال رسائل “******** based services”، وهذه الأنواع نادرة الاستخدام في التسوق بالمحمول؛ نظرا لارتفاع تكاليفها مقارنة بالنوعين السابقين من الرسائل.

 

 

 

مليون رقم

وقد بدأت شركات التسويق الالكتروني تنتشر في المنطقة العربية وتركز على وسيلة المحمول، فيقول أحمد رضا مدير إحدى الشركات التي تقدم خدمات التسويق بالمحمول في المنطقة العربية: إن شركته استطاعت تجميع ما يزيد عن مليون رقم تليفون محمول في مصر فقط لعملاء محتملين وتقوم ببيعها، بالإضافة إلى إتاحة استخدام سوفت وير (sms sender) يقوم ببث الرسائل عبر المحمول إلى عملاء يتم معرفتهم من الشركة بتكلفة إجمالية 70 دولارًا لكل ألف رسالة.

ويشير رضا لشبكة “إسلام أون لاين.نت” إلى أن معدلات الزيادة السنوية في استخدام رسائل المحمول في الدعاية والتسوق عربيا تصل إلى 10%، وقال: إنه ما زال هناك فرص كبيرة خلال السنوات الخمس القادمة لنمو الأنواع المتطورة تكنولوجيا من هذه الرسائل في الدول العربية مثل رسائل MMS؛ حيث إن أكثر الدول استخداما لهذه الأنواع في الوقت الحالي هي الإمارات، ثم البحرين، تليها السعودية، ثم قطر والكويت.

وفيما يخص محتوى الرسالة أكد رضا أنها يجب أن تكون معبرة عن الخدمة التي تقدمها الشركة، وأن تكون واضحة سهلة الفهم ومنظمة، وأن تحتوي على وسيلة اتصال بالشركة مثل العنوان أو البريد الإلكتروني وغيرهما.

 

 

 

معوقات.. ونصائح

غير أن التسوق عبر المحمول يواجه معوقات تحول دون انتشاره، أبرزها أنه أعقد -نوعا ما- من الطرق التقليدية الأخرى؛ حيث يجب التأكد من عدم وجود أي معوقات تحول دون وصول الرسائل التسويقية إلى العملاء، وعمل رسائل تناسب كل أنواع الأجهزة بكل مكوناتها وشبكاتها التي تنتمي إليها، كما أن الخدمة ما زالت تكلفتها عالية بالنسبة للوضع الاقتصادي للشركات سواء الصغيرة أو الكبيرة في المنطقة العربية، إلا أنه يتوقع أن تنخفض الخدمة كلما زاد انتشارها.

وعلي أي حال فمن سيستخدم التسويق لمنتجه عبر المحمول عليه أن يأخذ في اعتباره عدة نصائح مهمة، أهمها ما يلي:

1- تقسيم العملاء المستهدفين وتحديد نوعية الرسائل التي تناسب كل شريحة منهم والتنسيق بين الحملات الدعائية من خلال المحمول ووسائل الاتصال الأخرى؛ باعتبار أن الدعاية بالمحمول تعتبر خطوة أولية للتعريف بالمنتج، ومن ثم يجب دعمها بالوسائل الأخرى، خاصة عند استجابة العملاء.

2- تحتاج الدعاية برسائل المحمول إلى خطوات أقل من تلك التى تتطلبها الدعاية من خلال التليفزيون أو الراديو؛ لذا يجب مراعاة الدقة فى محتوى الرسالة؛ حيث إن كل حرف يجب وضعه فى المكان الصحيح، ويمكن جذب أنظار المتلقين والتفاعل معهم من خلال تقديم بعض الألعاب والأسئلة المفيدة، ويسمى هذا النوع من الحملات الدعائية “pulling campaigns”.

3- ضرورة قياس وتحليل النتائج من خلال الردود؛ لتقييم هذه الوسيلة ومعرفة أكثر الشرائح وأكثر المناطق استجابة لعدم تكرار الإرسال إلى من لا يعبرون عن اهتمامهم بهذه الرسائل لعدم تحمل تكاليف متكررة بلا جدوى.