بطريقة ما، تبقى الشركات الرائدة قادرة على الحفاظ على مكانتها في مقدمة آلاف العلامات التجارية الموجودة اليوم. ماذا يمكننا أن نتعلم منها؟

تبقى علامات مثل كوكا كولا، بي ام دبليو وأبل تحافظ على اسمائها كإحدى أشهر وأهم العلامات التجارية في العالم بالمقاييس المالية و التسويقية. فهي تولد الطلب باستمرار وتحافظ على نمو مبيعاتها وحصصها في السوق، ففي جوهرها قيمة دائمة.

ما هي الصفات التي تمتلكها هذه العلامات التجارية والتي تمكنه من الحفاظ على تفوقها على مدى عقود من الزمن، حتى خلال فترات الركود الاقتصادي وتغيير القيادات؟ ما الذي يمكننا تعلمه من ممارسات هذه الشركات؟

هناك خمسة مبادئ وممارسات هامة تتبعها العلامات التجارية الكبرى.

1. العلامات الكبرى مبنية على فكرة مقنعة، وهي تشغر موقعا متميزا في ذهن الزبون، وتحافظ على وعد علامتها التجارية باستمرار. البساطة والوضوح عاملان أساسيان: فيديكس تعد بأن يكون “العالم على الموعد”، بينما تعد بي ام دبليو عملائها “بآلة القيادة القصوى”. من الحيوي جدا أن يتماشى الموظفون مع وعد العلامة التجارية حتى يتمكنوا من الوفاء بتوقعات العملاء. أفضل الماركات تخلق تجربة فريدة، متميزة ولا تنسى.

2. لديهم منتجات، خدمات، تكنولوجيا وإجراءات متفوقة. من الاسهل اقناع الزبائن بشراء منتجاتك إذا كانت الطريقة التي تبيعها فيها من الدرجة الأولى. وخير مثال على ذلك هي آبل.

3. تقوم هذه العلامات الكبرى بتحديد ميزتها التنافسية وتحافظ على اسمها بعيداً عن المنافسة. بنت كوكا كولا على عراقتها: فهي “الشيء الحقيقي” أو “الأصلي”. وقد ميّزت شركة بيبسي نفسها بنجاح أمام كوكا كولا بصفتها العلامة التجارية الشبابية أوالجديدة. تخلق هذه العلامات الكبرى رابط راسخ (ويفضل عاطفي) في نفسية الزبائن.

4. البقاء على تواصل مع العملاء المستهدفين. العلامات التجارية الرائدة تستمع إلى عملائها، تتفهم احتياجاتهم وتعمل على تلبيتها. انها تعيد ابتكار وتجديد نفسها بحيث تبقى في الذهن دائماً وتحافظ على ولاء عملائها. حتى أنها تخلق احتياجات جديدة في بعض الأحيان: فـ”سوني” ابتكرت جهاز الـ “ووكمان” الذي خلق تشكيلة جديدة من الموسيقى المحمولة. فيما ابتكرت آبل كل من آي بود و آي تيونز وفي ما بعد هاتف اي فون الشهير.

5. الالتزام بالهدف الرئيسي والقيم. ديزني هي واحدة من أكثر 10 علامات تجارية قيمة في العالم. أحد اسباب نجاحها هو حماسها الغير مسبوق نحو تحقيق هدفها الاساسي “لجعل الناس سعداء” وحفاظها على قيمها : البعد عن السخرية؛ المحافظة على القيم الأميركية؛ الإبداع، الحلم والخيال، الاهتمام بالتناسق والتفاصيل والحفاظ على سحر ديزني. جوهر العلامة التجارية هو أمر محوري في التوجه الاستراتيجي للشركة بأكملها.

الكاتب : لورانس فلود – [email protected].

عن الكاتب : لورانس فلود هو العضو المنتدب لـ HKLM الشرق الأوسط وهي مجموعة شركات مستقلة ومتكاملة للتسويق الاستراتيجي للعلامات التجارية ولديها مكاتب في كل من الإمارات العربية المتحدة، كينيا، نيجيريا وجنوب افريقيا.

يمتلك فلود خبرة متخصصة في تقديم الحلول الاستراتيجية للتسويق، العلامة التجارية والاتصالات، هوية الشركات، التغليف وتفعيل العلامات التجارية. عمل في العديد من القطاعات بما فيها قطاع الضيافة، الخدمات المالية، تقنية المعلومات، الاتصالات، السلع الاستهلاكية، الصناعية، الرياضة والعقارات مع قائمة عملاء من بينها سابميلر، مجموعة فنادق انتركونتيننتال، صن انترناشيونال، شركة إعمار والمجلس الدولي للكريكيت.