عندما استخدام كلمة تحليل فمعناها تفصيل الشيء الكلي إلى أجزاء لفهم كمية أو نوعية أو قيمة الجزء، ولا يتمحور التحليل حول التفكير المنطقي من العام إلى الخاص، كما أنه ليس تلخيصًا للمعلومات التي تم جمعها بل يقوم بتفصيل مشكلة ما إلى أجزائها، إذ يؤكد المنطق التنفيذي اليوم أن كل شركة بحاجة إلى بعض المهنيين المشاركون في تقييم كل جزء ودراسته، إذ يتألف التحليل من إجراءات علمية وغير علمية متعددة التخصصات والتوجهات يستخدمها الفرد لشرح البيانات والمعلومات بغية تقديم معلومات قيّمة، كما تستخدم لاستخلاص العلاقات وتقييم الاتجاهات والأنماط وتحديد ثغرات الأداء والفرص المتاحة أمام الشركة، ويتطلب التحليل الفعالية والخبرة ومدخلات جيدة وحدسًا قويًا ونماذج عمل، وسيركز المقال على التحليل الاستراتيجي.
للاستراتيجية مفاهيم متعددة تناولها العديد من الباحثين والمتخصصين في الشؤون الاستراتيجية، وبطبيعة الحال يتوقف المعنى المقصود بالاستراتيجية على التعريف الذي يتم قبوله لها، فعلى الصعيد اللغوي يمكن تعريف الاستراتيجية على أنها السبيل لإنجاح العمل، والذي يتعلق بجانب عمل يمثل أهمية دائمة للمنظمة ككل، وبطبيعة الحال فإن هذا المفهوم لا يعكس المضمون العلمي للاستراتيجية، حيث لا يمكن دائمًا تحديد تلك الأعمال ذات الأهمية الدائمة للمنظمة ككل
وعليه فقد ازداد الاهتمام لتحديد مفهوم الاستراتيجية بحيث يمكن أن تساعد في تطبيقها واستخدامها من قبل القائمين على ممارسة العمليات الإدارية في المنظمة، ووفقًا لوجهة النظر هذه فإن الاستراتيجية هي خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل فيها بطريقة منظمة وفعالة وذات كفاءة عالية، وقد حاول بعض الباحثين بهدف إيضاح أبعاده الأساسية والتي تتمثل في أن الاستراتيجية ما هي إلا وسيلة لتحقيق غاية محددة، وهي رسالة المنظمة في المجتمع، كما أنها قد تصبح غاية تستخدم في قياس الأداء للمستويات الإدارية الدنيا داخل المنظمة، وعليه فلا يمكن لأية منظمة أن تستخدم المفهوم التحليل الاستراتيجي إلا في ظل امتلاكها لرسالة واضحة ومحددة تحديدًا دقيقًا.
في عصر المعلومات يجب أن تزداد قدرة الأفراد والمؤسسات التي لها علاقة في عالم الأعمال على استخدام التحليل الاستراتيجي من خلال فهم المنافسة والبيئة والشركات والاستراتيجيات، ليتمكنوا من تحقيق أهدافهم الموضوعة، إذ أن إدارة الأعمال هو العلم الذي يختص في تنظيم مساعي المؤسسة التي تسعى لتحقيق لتطوير قيمها وقدراتها الإدارية، ومسؤولياتها التنظيمية في بيئة من المنافسة الشديدة التي شهدها العالم مع الثورة الصناعية التي دفعت من عجلة الاقتصاد، إذ أن الشركات تحتاج دائمًا إلى تطوير نظمها الإدارية التي تربط عملية اتخاذ القرارات الاستراتيجية والتكتيكية والتشغيلية بجميع المستويات التراتبية والصلاحيات.
إن أهم المهام الرئيسة للمدراء والتنفيذيين في هذا العصر هي المشاركة والمساهمة في وضع استراتيجيات الشركة من خلال التحليل الاستراتيجي، ولا بد من الغوص في هذه الرمال المتحركة وإضافة معانٍ على قائمة التحديدات اللامتناهية، إذ إن أفضل الاستراتيجيات تعتمد على ابتكارها واختلافها عن المنافسين في طرائق يُقدرها العملاء، فقد حدد رجال الاقتصاد فكرة هذه الاختلافات لتدل على المهارات أي أنها تعني تطوير الموارد والمهارات التنظيمية المختلفة، ثم تتم الاستفادة من هذه المهارات بفضل استراتيجيات تعطيها ميزة تنافسية في الأسواق التي تنوي الشركة الدخول اليها أو الاسواق التي دخلت لها الشركة بالفعل.
ويعد التحليل الاستراتيجي ميزة تنافسية والطريقة الفريدة التي تعتمدها الشركة في السوق للتميز بين منافسيها، ويظهر هذا الأمر في قدرة الشركة على دَر مستويات ربحية مرتفعة والمحافظة عليها فوق معدل المنافسين، إذ إن العملية الأساسية المرتبطة بمساعدة الشركة على اكتساب ميزة تنافسية تعتمد على التخطيط والتحليل الاستراتيجي أي الجهود المنظمة والمستمرة لتلبية خصائص استراتيجية الشركة وتوزيع مسؤوليات تنفيذها.
هنالك العديد من الأدوات والنماذج التي يمكن استخدامها في مجال التحليل الاستراتيجي، وذلك من أجل القيام بالتحليل الاستراتيجي، فإن الإدارة تستعين بعدد من الأدوات التي تطلق عليها أساليب التحليل الاستراتيجي، كما وتوجد العديد من أساليب تحليل استراتيجية الشركة التي تستند إلى تحليل محفظة أعمال الشركة باعتبار ذلك هو المدخل السائد في تحليل استراتيجيات الشركة ذات المجال المتنوع، كما يمكن أيضًا استخدام بعض هذه الأساليب في الشركات غير متنوعة النشاط، والتي تركز على نشاط واحد أساسي، ويفيد التحليل في مساعدة هذه الشركات على تحديد وتقرير الدخول في أنشطة أعمال جديدة أو تخفيض التركيز على المشروعات والأنشطة الحالية لأعمال الشركة، وفيما يأتي بعض الأساليب السائدة في عملية التحيل الاستراتيجي مع توضيحها:
ويساعد هذا الأسلوب في تقييم مستوى الأداء، إما لوحدات الاعمال الاستراتيجية أو لخط منتجات أو لمنتج معين أو للأسواق سواء كان ذلك مرتبطًا بالأداء الحالي أو المتوقع حدوثه بالمستقبل، ويمكن ملاحظة أنه عندما تكون المنظمة كبيرة الحجم وتتكون من العديد من وحدات الأعمال الاستراتيجية، فإنها تهتم بمعرفة أداء هذه الوحدات.
يقوم على افتراض أنه كلما تضاعفت الخبرة المتراكمة لإنتاج منتج معين فإن تكلفة الوحدة لأنشطة الانتاج والتسويق، تنخفض ويتحقق ذلك الانخفاض من خلال زيادة فعالية أداء القوى العاملة، وتحسين العملية الإنتاجية، والوصل للتصميم الأمثل للمنتج، وتنمية عدد البدائل في مكونات المنتج ذاته، فإذا أرادت المنظمة الاستفادة من منحى الخبرة فعليها اتباع الاستراتيجية التي تؤدي الى حصولها واحتفاظها بحصة كبيرة من السوق.
بعد أن تحقق المنظمة السيطرة على السوق من خلال منحى الخبرة بالتالي تستطيع المنظمة تخفيض أسعارها، ومن ثم فإن هذا التخفيض يمنع المنافس من الاستفادة من فوائد منحى الخبرة، وأن استفادة المنظمة من فوائد منحى الخبرة "تخفيض تكلفة الوحدة" يمكن المنظمة من تحقيق قدرة المنظمة من العمل على بيع منتجاتها بسعر مثال لأسعار المنافسين، أو أن تعمل على بيع منتجاتها بسعر أقل من أسعار المنافسين.
تكمن أهمية معدل النمو في كونه يعطي مؤشر على معدل النمو في السوق أو المنتج المراد تحليله، ويتم توجيه النصح والارشاد للمنظمات بأن تحاول الحصول على نصيب الأسد من السوق، وذلك من خلال مرحلة نمو المنتج في دورة حياته، وإن البديل لذلك في المراحل الأخرى أن تحصل المنظمة على حصة أكبر من السوق على حساب المنافسين.
كما تمت الإشارة مسبقًا أصبحت عملية التحليل نتائج العمل أكثر ميزة تنافسية في الأعوام المنصرمة، إذ أن العولمة قد رفعت المستوى المطلق للمنافسة المنتشرة في معظم الأسواق، حيث كان باستطاعة المنافس سابقًا المحافظة على استدامة مميزات السوق بمجرد أن يكون في المكان والزمان المناسبين إذ منعت الحواجز الجغرافية والمادية والاجتماعية والسياسية المنافسين من الانتشار في عدد كبير من الأسواق غير أن معظم هذه الحواجز قد تلاشت بفضل الانتشار والتقدم السريع الذي حققته وسائل الاتصال ونظم المعلومات وسياسات التجارة والنقل فبات المنافسون الجدد يبرزون حتى تلاشت هذه الحواجز.
قد يعتمد المنافسون الجدد على وسائل مختلفة من تلك التي يستخدمها المنافسون الحاليون فقد تعلموا القيام بأعمالهم في أطر مختلفة، وغالبًا ما واجهوا طلبات عملاء مختلفة، واستخدموا موارد فريدة، وفهموا المنافسة القائمة على هذه الأُطر والتجارب الفريدة، فلا يمكن للشركات أن تتوقع من المنافسين خوض المنافسة وفق قواعد اللعبة القديمة، أو وسائل المنافسة القديمة حتى وإن كانت وسائل المنافسة لا تبدو منطقية أو أخلاقية في بعض الأحيان، لذلك بات من الضروري اليوم على المنظمات والمؤسسات امتلاك وسائل تحليل فعالة، إذ بات من الضروري عليهم فهم البيئات والقطاعات والشركات المنافسة، حيث بات من الضروري امتلاك المعلومات الدقيقة والصحيحة، وتوظيف أدوات علمية ومنطقية في عملية تحليل ما يحيط بالمنظمة من ظروف وتحديات سواء كانت داخلية أو خارجية، إذ يتوجب عليهم التأكد من الارتكاز على أساليب سليمة ومؤكدة، فيُرجح البعض أن التحليلات تتطلب حظًا جيدًا، وتتطلب مزيجًا من الخبرة والفن والعلوم والمنطق والنماذج المرتكزة على الموثوقية والحدس والمعلومات.
إن غاية المنظمة الرئيسة هي تحقيق أهدافها وغاياتها الاستراتيجية، وليس بتبني نموذجًا استراتيجيًا معينًا، وبالتالي فإن تحديد البدائل الاستراتيجية واختيار أحدها إنما يمثل وسيلة وليس غاية، وهذه الوسيلة يتم استخدامها في المرحلة اللاحقة لعملية الصياغة وهي مرحلة التنفيذ الاستراتيجي لمجمل الاستراتيجيات سعيًا نحو تحقيق الأهداف والغايات في المرحلة الثانية من مراحل الإدارة الاستراتيجية، أما المرحلة الثالثة فهي مرحلة الرقابة والتقويم للأداء والنتائج المتمخضة عن عملية التنفيذ ومن أجل الحكم على كفاءة وفاعلية عملية التنفيذ وصواب التوجه الاستراتيجي.
تبرز المرحلة الرابعة وهي مرحلة بناء قاعدة معلومات تسمى بنظام التغذية العكسية وهي جزء حيوي من نظام المعلومات الاستراتيجي، والذي يضمن انسياب وتدفق معلومات إلى مختلف المستويات الإدارية والعاملين، وبناء على ذلك فإن عملية التنفيذ الاستراتيجي، إنما تمثل مرحلة وسيطة بين عملية الصياغة وعملية الرقابة والتقويم ويتفق معظم رواد الفكر الاستراتيجي في ميدان الأعمال على أهمية هذه المرحلة، حيث تمثل الركن أو المركز الرئيس لاعتماد منهج الفكر الاستراتيجي، وفي ضوء الإمكانات والقدرات والموارد البشرية المطلوب توزيعها أو تخصيصها على الانشطة التنظيمية، وهذه تمثل ديناميكية عملية التنفيذ يتم اختيار البديل الاستراتيجي، كما تبرز أهمية هذه المرحلة من وجهة نظر بعض الباحثين بكونها ترتبط بكل من عملية التحليل الاستراتيجي من جهة وعملية الخيار الاستراتيجي من جهة ثانية في علاقة تفاعلية، وبذلك تعطي لعملية التنفيذ الاستراتيجي بعدًا ديناميكيًا متجددًا.
ويقصد بالرقابة الاستراتيجية أنها ذلك النظام الذي يساعد الإداريين على قيامهم بتقييم مدى التقدم الذي تحرزه المنشأة في تحقيق أهدافها، ويأتي بعد خطوة التحليل الاستراتيجي والتخطيط الاستراتيجي، وفي تحديد بعض مجالات التنفيذ التي تحتاج إلى عناية واهتمام أكبر، ويستدل من هذا المفهوم أن عملية الرقابة الاستراتيجية تتطلب قيام الإدارة بمتابعة جانبين أساسيين هما: جانب الأداء والتنفيذ داخل المنظمة، أما بالنسبة إلى جانب البيئة التنافسية والخارجية لها ومعرفة اتجاهات التغيير المحتملة وذات التأثر الكبير على عمليات ومستقبل المنظمة من خلال التحليل الاستراتيجي، وتعرف الرقابة الاستراتيجية على أنها تلك العملية المتضمنة تحديد الدرجة أو المدى.
وهي إحدى الوسائل المستخدمة بكثرة لقياس أداء المنظمات ككل، ولقياس أداء بعض وحداتها، وتستخدم المراجعة الاستراتيجية التي وضعت بعد التحليل الاستراتيجي لتقييم الأداء ودرجة فعالية المنشأة في علاقتها بالمجتمع، ويتضمن ذلك فاعليتها وفي الوفاء بمسؤولياتها الاجتماعية ودرجة استجابتها لحاجات مستهلكيها، وفي قياس فاعلية العلاقة التي توجد بين المجالات الوظيفية المختلفة للمنظمة، والتي تشمل تقييم درجة التعاون أو التعارض بين الوحدات التنظيمية الوظيفية وفي قياس درجة مساهمة الأنشطة الوظيفية المختلفة في تحقيق رسالة المنظمة وأهدافها وفي تحديد نقاط قوتها ونقاط ضعفها مقارنة بالمنظمات الأخرى.
يعد الأداء مفهومًا جوهريًا وهامًا بالنسبة لمنظمات الأعمال بشكل عام، ويكاد يمثل الظاهرة الشمولية لمجمل فروع وحقول المعرفة الإدارية بما فيها الإدارة الاستراتيجية، وقد اهتم العديد من الباحثين من خلال دراستهم بالأداء إلا أنه لم يتم التوصل إلى إجماع حول مفهوم محدد للأداء، ولا تزال الاهتمامات قائمة في مناقشة الأداء كمصطلح فني، وكذلك في مناقشة مستويات التي يحلل عندها والقواعد الأساسية لقياسه، ويبرز الاختلاف حول تحديد مفهوم الأداء من اختلاف المعايير والمقاييس المعتمدة في دراسة الأداء وقياسه من قبل الباحثين.
كما يعود الاختلاف لتعدد وتنوع اهداف واتجاهات الباحثين في دراستهم الأداء وبالرغم من هذا التباين، إلا أن أغلب الباحثون يعبرون عن الأداء من خلال مدى النجاح الذي تحققه المنظمة في تحقيق أهدافها، إذ يعبر عن الأداء على أنه قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها طويلة الأمد، ويستدل من هذا المفهوم أنه تم التركيز على الأهداف طويلة المدى والتي تتمثل باتفاق معظم الباحثين بالبقاء والتكييف والنمو، ويرى بعض الآخر أن الأداء هو انعكاس لكيفية استخدام المنظمة للموارد المادية والبشرية واستغلالها بالصورة التي تجعلها قادرة على تحقيق أهدافها، ويركز هذا المفهوم على السبل التي تعمل على إيصال المنظمة إلى غاياتها وأهدافها متمثلة بالطرق والصيغ التي تعتمدها في استغلال الموارد المتاحة وفي مدى نجاح المنظمة في هذا الاستغلال.
يعد تقويم الاداء الاستراتيجي عنصرًا أساسيًا للعملية الإدارية، حيث يسهم في تقديم المعلومات والبيانات التي تستخدم في قياس مدى تحقق أهداف المنظمة، بالتالي التعرف على اتجاهات الأداء فيها السابقة واللاحقة لفعاليات المنظمة وبما يمكنها من اتخاذ قرارات اللازمة لتحديد مسيرة المنظمة وأهدافها وبرامجها الاستراتيجية، وقد تطور مفهوم تقويم الأداء واتسعت مجالات استخدامه حتى أصبح أحد أهم العمليات الإدارية الاستراتيجية، والتي تحظى باهتمام معظم المنظمات ويقصد بتقويم الأداء هو تلك المرحلة الأساسية من مراحل عمليات الإدارة الاستراتيجية والتي يحاول فيها المدراء أن يفترضوا أن الخيار الاستراتيجي ينفذ بصورة صحيحة، وأنه يُلبي أهداف المنظمة، ويمكن تعريف تقييم الأداء على أنه قياس للأعمال والفعاليات المتحققة ومقارنتها بالخطط المعدة مسبقًا، وذلك لاكتشاف وتحديد نقاط الضع ونقاط القوة.
العربية
