على الرغم من أن انتشار فيروس كورونا المستجد «كوفيد -19» أدى إلى تعطيل معظم العمليات التجارية في شركة ماكدونالدز العالمية، إلا أن استراتيجية ماكدونالدز في التعامل مع الأزمات، تمثلت في اعتماد سلسلة مطاعم الوجبات السريعة على خفة الحركة والتكيف والاستمرار في خدمة العملاء؛ حيث كان يعمل ما يقرب من 75% من مطاعم ماكدونالدز حول العالم، وتم تجهيز معظمها للتركيز على التوصيل من خلال السيارة أو التسليم أو الطلبات الخارجية.

في مطلع النصف الثاني من العام الجاري استعدت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة «ماكدونالدز» لإنفاق تسويق “صندوق الحرب” لتعزيز النمو وتسريع تعافيها من جائحة فيروس كورونا؛ حيث سجلت انخفاضًا بنسبة 23.9% على أساس سنوي في مبيعات المتاجر نفسها للربع المنتهي في يونيو الماضي، خاصة بعد ما أغلقت مطاعمها لمدة ثلاثة أشهر تقريبًا في سوقها الرئيسي بالولايات المتحدة الأمريكية.

لذلك يرصد موقع «رواد الأعمال» استراتيجية ماكدونالدز في التعامل مع الأزمات، وأحدثها “كورونا”.

تأثيرات كورونا في مبيعات ماكدونالدز

يعتقد المسؤولون التنفيذيون في شركة ماكدونالدز العالمية أن أسوأ تأثيرات فيروس كورونا المستجد «كوفيد -19» في المبيعات كانت خلال الربع الأول من العام الجاري؛ حيث انخفض صافي دخل شركة المطاعم بنسبة 68% وتراجعت الإيرادات بنسبة 30%، مدفوعة بإغلاق العديد من المطاعم المنتشرة في بعض البلدان مؤقتًا والعمليات المحدودة والتغيرات الدراماتيكية في سلوك المستهلك.

وحرصت شركة ماكدونلدز العالمية على تعزيز سرعة خدمتها أثناء انتشار كائحة كورونا من خلال تبسيط قائمتها لكي يختار العملاء ما يتناسب مع احتياجاتهم المفضلة؛ حيث خططت لمواصلة تركيزها على المنتجات الأساسية التي يُقبل عليها العملاء باستمرار، مثل: Big Macs وQuarter Pounders وMcNuggets والبطاطس المقلية، والتي تشكل حوالي 70% من قائمتها.

استراتيجية ماكدونالدز في التعامل مع الأزمات

لجأت شركة ماكدونالدز العالمية إلى الاستراتيجيات البديلة للعمل في بيئة يتطلع فيها رواد المطعم إلى تقليل الاتصال بالآخرين بسبب انتشار وباء كورونا؛ حيث إن هناك ما يقرب من 95% من مطاعم ماكدونالدز في الولايات المتحدة لديها خدمة عرض سريعة.

وتوقعت الشركة أن تتجاوز المبيعات الرقمية التي تأتي من خلال تطبيقها الإلكتروني أو عن طريق التسليم 10 مليارات دولار أو ما يقرب من 20% من حجم مبيعاتها عبر أسواقها الستة الكبرى في هذا العام.

ولم تقتصر استراتيجية ماكدونالدز الشاملة الجديدة “Accelerating the Arches” على طعام الشركة فحسب، ولكن على: كيف سيطلبه المستهلكون؟ مع التركيز على القيادة من خلال الطلبات والتسليم والرقمية، وتُعرف في لغة ماكدونالدز “الثلاثة Ds”؛ حيث تجمع الشركة بين هذه القنوات الثلاث فيما تسميه MyMcDonald’s، وهي تجربة تتضمن عناصر مثل: طلب الهاتف المحمول ولوحات القوائم الرقمية والأكشاك.

انتعاش أعمال ماكدونالدز

أوضح كريس كيمبزينسكي؛ الرئيس التنفيذي لماكدونالدز، أن الشركة دخلت فترة الوباء في مكان مالي صحي، وهو ما ساعدها في مواجهة انخفاض بنسبة 24% في مبيعات المتاجر نفسها، وهو مقياس صناعي مهم خلال الربع الثاني من العام الجاري، ولكن بحلول الخريف انتعشت الأعمال مرة أخرى، وفي سبتمبر أعلنت الشركة عن أفضل أداء شهري لها منذ عقد تقريبًا؛ حيث تتوقع ماكدونالدز نموًا متوسطًا في المبيعات خلال الربع الأول من عام 2021 (مقارنة بعام 2019) وفي عام 2022.

ولم تكن عناصر استراتيجية ماكدونالدز الجديدة حديثة عهد كورونا، ولكنها كانت جارية بالفعل قبل الوباء؛ حيث كانت الشركة تضع الأساس؛ من خلال ترقية النطاق الترددي وتثبيت لوحات القوائم الرقمية، واستحوذت على شركة Dynamic Yield الناشئة للتعلم الآلي، خلال الربع الثالث من العام الماضي؛ لاستخدام الذكاء الاصطناعي في تقديم اقتراحات الطلبات، وبدء تشغيل التنشيط الصوتي Apprente لتسريع الوقت الذي يقضيه العملاء أثناء القيادة.